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Les entreprises françaises se mettent aux Médias sociaux

Par Chantal Buhagar, le 24/06/2010 - [ 2 commentaire(s) ]


Conférence Média Aces : les stratégies de communication web 2.0 au grand jour.
S’installer sur le net, utiliser les nouveaux outils du web et notamment dans l’esprit 2.0, semble aujourd’hui indispensable dans la stratégie de communication de toute entreprise qui se respecte. Web TV, blogs, tweets, votes en ligne : ce n’est plus seulement l’entreprise qui parle, mais les clients, fournisseurs, partenaires, tout l’écosystème de l’organisation qui est appelé à s’exprimer. La clé, c’est faire parler les autres de soi : murs de photos sur Facebook, vidéos de salariés vantant leur management… L’objectif est toujours d’animer la relation de la marque avec son audience, mais l’interaction est devenue la règle : allons-nous vers une nouvelle forme de relation avec ce qu’on appelait autrefois, mais c’est si loin, la clientèle ? Business is business.


La conférence organisée par MEDIA ACES ce 22 juin 2010 proposait des analyses d’expériences sur les usages des médias sociaux dans de grands groupes (Orange Business Services, Générali, Cégos…) ou des PME (Sophie Paris…), pimentées par l’aventure du désormais célèbre mixeur fou : Tom Dickson, PDG de Blendtec. Elles ont mis en relief les tendances, les points principaux des stratégies de marques et même quelques erreurs à ne pas commettre.

Les tendances :
De la riche synthèse de Marc de Fouchécour & Bertrand Duperrin – Nextmodernity, je relève plus particulièrement :

- Les chiffres explosent : Twitter et Facebook en tête. Malgré le « Quit Facebook day » du 31 mai, FB passera d’ici peu le demi milliard de membres...
et les internautes seront 2 milliards d’ici 2013 (tous médias confondus). Vertige !
- Au plan international, les entreprises engagées dans des stratégies de communication sur les médias sociaux, sont satisfaites : 56 % se déclarent « plutôt contentes » et 27% « très contentes ».
- De plus en plus d’entreprises françaises rejoignent les «early adopters» et même si les process ne sont pas encore très clairs, le mouvement s’affirme.
- Les cloisons autrefois étanches entre les firmes et leur environnements s’estompent de plus en plus. On laisse les autres parler de soi, on fait participer aux blogs les partenaires, les clients, les consultants. Tout est bon !
- Les disparités générationnelles tendent à s’estomper : les quadras-quinquas se familiarisent avec l’utilisation des réseaux sociaux. Facebook n’est plus le terrain de jeux des seuls Yers !

Stratégie web 2.0 des marques : les points clés

Les entreprises cherchent à établir une relation étroite avec leurs clients : pour compenser la perte du contact direct acheteur / vendeur que permettait l’espace d’une boutique familière, une autre forme de proximité se réinvente.
Il s’agit bien de transformer les «liens faibles» caractéristiques des relations ponctuelles avec des personnes qui ne font pas partie de votre environnement immédiat (autorisant de ce fait le « one shot ») en «liens forts» : relation établie et régulière, inscrite dans le temps, enrichie d’échanges.
Plus encore, l’ambition est de transformer le consommateur en «ambassadeur de la marque » : l’internaute possède désormais un pouvoir démultiplié : il tweete ses coups de cœur à tout son réseau, se met en scène sur You Tube en exhibant ses marques préférées, s’inscrit comme fan de… sur Facebook. Mais attention : en misant sur les émotions, ses déceptions seront tout aussi communicatives !

La transparence des échanges sur les blogs est une condition sine qua non.
Les entreprises qui ont démarré en sélectionnant les posts, en cherchant à uniformiser le style des échanges et surtout à éviter toute critique sur leur marque ou leurs produits, ont perdu… du temps. Elles se sont très vite rendues à l’évidence : la stratégie de communication sur les médias sociaux est TRES exigeante.
Donner aux internautes la possibilité de s’exprimer librement est indispensable pour réussir : transparence totale, questions délicates visibles à tous, aucune modération des messages, affirme t-on chez Sophie Paris comme chez Orange Business Services.

Les internautes souhaitent que les entreprises se saisissent du Web 2.0 pour favoriser le dialogue avec eux, pour qu’elles interviennent sur des forums où elles sont mises en cause, pour défendre leurs positions.
Le crédit de confiance des sites professionnels en ligne sera –il de plus en plus lié à leur capacité à accepter les échanges directs, hors censure, et non plus seulement à leur pouvoir de générer du trafic ?

Les employés dédiés à l’animation des réseaux sont peu nombreux et passionnés. Une force de conviction qui a su toucher les participants à cette conférence, comme elle a sans doute su emporter l’adhésion des directions de leurs entreprises : marketing ou DSI, service de communication, peu importe à qui est attribué le suivi des médias sociaux, ce qui compte ce sont les porteurs du projet.
Des collaborateurs convaincus et bien à l’aise dans les fonctionnalités web 2.0.

Une fonction indispensable : celle du «community manager», qui organise les échanges aves les internautes. Un métier qui monte…Pas des geeks, mais plutôt des femmes et des hommes d’expérience, rompus aux jeux d’influence.

Chez Sophie Paris par exemple, un dispositif clairement organisé dans le traitement des posts des clients : attribution immédiate des questions à l’expert susceptible de donner LA bonne réponse, mais maintien du lien direct et personnalisé avec le client : c’est toujours le community manager qui lui répond (et de fait, assure le suivi de son dispositif) ; un record en terme de délai : toute question posée avant 12 h, reçoit sa réponse avant 17h… qui dit mieux ? !

Des projets qui dynamisent l’interne autant que l’externe.
Chez Sony par exemple, ils ont complètement repensé leur intranet - portail et sites internes - pour favoriser les discussions entre collaborateurs. L’objectif est clair : mobilisation et empowerment des employés. Pour autant, l’objectif commercial est tout aussi clair : il s’agit bien d’aller trouver les clients là où ils sont, de transformer le client en «actif», ce permettent les blogs et autres «murs» de la marque.
C’est une question de cohérence : comment serait-il possible de dialoguer à tout crin avec les internautes, solliciter leurs avis et répondre à chacune de leurs questions… si, en interne, le management verrouillait les interactions entre collègues, différer sans cesse les réponses à leurs préoccupations et dévalorisait leurs suggestions ? Impensable, n’est-ce pas !

Si on recherche de plus en plus de conseils sur Internet (75% des utilisateurs du Web 2.0 ont déjà recherché l’avis d’autres clients avant de choisir un produit) les entreprises devront intégrer d’autres chiffres tout aussi intéressants de mon point de vue : 13% ont cherché l’avis de salariés d’une entreprise dans laquelle ils envisageaient de travailler, 7% l’avis d’autres actionnaires avant d’investir.

Mise en œuvre : comment échouer à coup sûr

1ère erreur : reproduire une stratégie de communication traditionnelle sur ces medias contemporains. Autrement dit, s’installer sur le web avec un site très Corporate, lui adjoindre un blog hyper contrôlé par un modérateur zélé qui supprimera toutes les critiques des clients insatisfaits, poster des vidéos lisses où des acteurs récitent des textes peaufinés par le service de communication, est une erreur déjà faite par les entreprises au démarrage ; elles ont vite déchanté !

Les internautes n’aiment pas ça du tout ; ils sont friands de contacts constants, ils veulent communiquer en direct avec la marque, recevoir des messages personnalisés et des goodies, donner leur avis et qu’ils soient pris en compte : ils veulent réellement peser sur le comportement des entreprises : illusion ou évolution à laquelle les entreprises ne résisteront pas ?

2ème erreur : se tromper de style
Les internautes 2.0 recherchent des vidéos, des jeux et des quizz. Ils aiment surtout rire et jouer avec les tabous. Sans doute Tom Dickson, PDG de Blendtec, a t-il appuyé sur le bon levier avec ses invraisemblables vidéos où son blender mixe une poupée Barbie ou des petites voitures (c’est si bon de transgresser ses tabous d’enfance !)… mieux encore, le voilà qui réussit à mixer l’Iphone4 avant même sa mise en vente : des millions de clics dans le monde et ses ventes de blenders bondissent après chacune de ses frasques.
Oui, décidément, l’humour et une relative transgression des règles sont des clés de succès.

3ème erreur : créer un blog parce que vous avez « plein de choses à dire »
La production de billets, aussi intéressants soient-ils, ne vous dispensera pas de les diffuser ; votre talent relationnel sera mis à rude épreuve : faire du buzz, élargir sa notoriété, accroitre sans cesse ses followers, fans et autres lecteurs…, les marques (même lorsqu’il s’agit de la Cégos) doivent apparaitre sur Google et la lutte est féroce ! Deux dimensions sont donc totalement corrélées : écrire et faire connaître.


Pour en savoir plus :
Media Aces : Association d’Experts des Médias Sociaux en Entreprise : http://www.france.media-aces.org/
Nextmodernity : http://www.nextmodernity.com/
Si vous voulez des chiffres et des précisions sur l’univers 2.0 :
http://www.blogangels.net/blog/



mots clés : Web 2.0, entreprise 2.0, médias sociaux, réseaux sociaux

Commentaire(s) :

1. Par Herve Kabla le 24/06/2010
Merci Chantal pour ce résumé très fidèle. Pour les personnes que le sujet intéresse, les présentations sont en lignes sur Slideshare: http://www.slideshare.net/mediaaces

Et très bonne remarque, Hassid, le bleu le mieux placé sur les médias sociaux est-il Yoann Gourcuff: http://twitter.com/yoann_gourcuff
Mais cela ne lui a pas suffi pour convaincre sa hierarchie...

2. Par Hassid Hassetik le 24/06/2010
ON peut peut-être suggérer aux bleus de se mettre aux réseaux sociaux, pour se rapprocher de leurs supporters.A transmettre à Laurent Blanc.

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